[海外注目企業の継続支援編]低迷脱却から学ぶ「Nutrisystem」
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[海外注目企業の継続支援編]2016年7月19日号
≫≫≫Author：脇本和洋
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こんにちは。脇本です。
どんな成長企業でも低迷期が訪れることがあります。
その時、どう手を打つか。
そのヒントを今回はつかんでいただきます。
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【１】特集：海外注目企業の継続支援編
---低迷脱却から学ぶ「Nutrisystem」
【２】健康ビジネスの現場で使えるキーワード
---「生活品質」
【３】今週の注目デジクリップ！
---国内 新サービス、海外 デバイス動向など、6本
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【１】特集：海外注目企業の継続支援編
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テーマ：低迷脱却から学ぶ「Nutrisystem」
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「ニュートリシステム」の売上の軌跡
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今回注目する事例は、
ダイエットミールリプレイスメント（食事代替食）を販売する
「Nutrisystem（ニュートリシステム）社」。
●30秒で「ニュートリシステム」をつかむにはこの動画で
本メルマガでNutrisystemを最初にとりあげたのは、2008年のこと。
当時は、食事代替型ダイエットが最盛期であり、同社もその波にのって大きく成長しました。
・参考（2008年）＞3年で売上37億円から776億円に急成長
ただ、どんな成功企業であっても、事業環境の変化により、低迷期を迎えることがあります。
同社の場合、
・競合の安い商品の出現
・スマホでの無料ダイエットアプリの出現
という事業環境変化により、
2007年売上：776億円
↓
2013年売上：358億円
まで落ち込みました。
そこに、2013年から女性新社長（Dawn M.Zier氏）が現れ、手腕を発揮しはじめ、
・2014年売上：403億円
↓
・2015年売上：462億円
と再び上昇しています。
新社長がきて、３年の間で、
●コンセプトをどう変え実行したか？
●継続支援をどう手厚くしたか？
この２点を分析することで、
商品企画、継続支援サービス企画のヒントをお届けします。
【ニュートリシステム社】
・企業名：Nutrisystem, Inc
※日本からのアクセスはスマホのみ可能
・設立：1972年
・商品：ダイエットミールリプレイスメント（食事代替食品）の販売
・売上：462億円（2015年、1ドル100円換算）
・営業利益：40億円（2015年）
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大胆かつスピーディな「コンセプトの見直し」
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具体的には、コンセプトをどう見直したのでしょうか？
それを知るために、
・ターゲット
・価値
・メソッド（価値を実現する方法）
・商品
・継続支援サービス
という、各要素で、低迷期（2009年-2013年）と脱却期（2014年-2015年）を簡潔に比較してみましょう。（以下は弊社の解釈を含みます）
■ターゲット
（低迷期）
・ダイエットしたいが調理する時間があまりない女性
・主に働く忙しい女性で45-55歳
・早くやせたいと思っている
・20キロ程度痩せたいと思っている
（脱却期）
低迷期と同じ
■価値
（低迷期）
・短期間で痩せる
（脱却期）
・最初の１か月で５キロ確実に痩せ、その後も体重を減らし、最終的には体重を維持する
■メソッド（新しい価値を実現する方法）
（低迷期）
・単に１日６食同社の商品を食べるだけ
（脱却期）
・ダイエットを減量期、移行期、維持期というフェイズに分ける
・減量期は１日６食だが、４食は同社の商品、２食は果物・野菜などを自分でとり、１か月で約５キロ痩せる。（Turbo10プログラムと呼ぶ）
・移行期と維持期は、減量期を達成した後に個別に提示される（詳細は公開なし）
■商品
（低迷期）
・レトルト、粉末スープなど150近いアイテム（低GI、高たんぱく、満腹感に配慮）
・価格は、１か月約300ドル程度
（脱却期）
・レトルト、粉末スープなど150アイテム（低GI、高たんぱく、満腹感に配慮するだけでなく、良質な油、プロバイオティクスを含む）
・「おいしさ」を徹底的に見直す
・価格は、１か月約300ドル程度
■サービス
（低迷期）
・無料電話カウンセリングが中心
（脱却期）
・無料スマホアプリを開発
（外出時で同社商品を摂れない時に何を食べたら良いかわかる）
・１か月で結果を出す様々な知恵の提供（商品同梱ツール類）
以上、低迷期（2009年-2013年）と脱却期（2014年-2015年）
を比較しました。
ターゲットは変えず「体重を維持できる」という新しい価値を考え、
メソッドを開発。その後、商品、サービスまでを大幅強化しています。
【ヒントにしたいこと】
コンセプト見直しの中核にあるのは、価値の見直しです。
体重を減らすだけでなく、「維持できる」ところまでを価値としました。
新社長であるDawn M.Zier氏は50歳。
元、リーダーズダイジェストという出版社の関係会社で、社長として忙しく働く女性でした。
そして、ダイエットにも悩む体形だったようです。
新社長自身が同社のターゲットとほぼ同じ属性の人であり、自らの体験も含め、顧客の
・「当たり前の不満」
を徹底的に分析したといってもよいでしょう。
・参考＞新社長Dawn M.Zier氏、顧客心理が大事と語る
これだけの見直しを、同社は３年でやりきり、
低迷を脱却しようとしています。
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ニュートリシステムにみる継続支援サービスのポイント
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本メルマガでは、注目事例のコンセプトを紹介するだけでなく、
健康ビジネス成功のカギとなる
・「継続支援」のヒント
もお届けしています。
サービスの見直しは継続利用に直結します。
同社の継続支援サービスを少し詳しくみましょう。
●スマホアプリ「NuMi」
会員でなくても、無料で利用できるアプリです。
単に食べたものが記録でき、fitbitなどの活動量計の
データを同期できるだけでなく、
・外食時に何を選んでいいかわからない
・運動を続けたいが「日々の生活」の中でどう取り入れる
とよいかわからない
という継続できない理由に対応し
・外食メニュー（３万５千以上）や
・運動法
を提案しています。
●「初期実感にフォーカス」した同梱ツールでのナレッジ提供
同社の減量期プログラムでは、初期の「不安」を先取りし、的確な情報を提供し、初期に確実に成果を出すことが継続のために重要としています。
そのため、最初に送られてくる商品には、スタートの注意点、食品購入のガイドライン、外食のガイドライン、食事日記などのツール類など充実した情報が同梱されています。
●カウンセリング強化
カウンセラーのレベルをあげています。単に栄養のことがわかるだけでなく、心理学・社会学がわかるカウンセラーを採用し、「モチベーションを高める方法」についての研修を行い、短時間の電話の中で、継続利用を促します。
【ヒントにしたいこと】
同社の場合のターゲットは、
・忙しく働く女性
・短期間で結果を出したい人
です。
なので、
・スマホアプリで「外出時」も的確な食生活を継続できるようにする
・カウンセリングは「外出先」からすぐにできるよう、電話で対応する
・同梱ツールは、開けたらすぐできるようにする
といったことに注力しています。
なので、
・ミーティングやSNSといった「交流」はありません
・他人と競争するということもありません
つまり、継続支援サービスは、むやみに考えるのでなく
「ターゲットをよくみて企画する」
という大切さが改めてよくわかりますね。
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本事例からの学び
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今回の事例いかがでしたか？
どんな成長企業でも、低迷期はいつくるかわかりません。
・その際、スピーディにコンセプトを見直せるか
・様々な技術変化を生かし、継続支援を充実できるか
それを考える際のヒントになりましたでしょうか。
尚、同社は、2016年になってサウスビーチダイエットを買収すると発表しました。同社の次の一手です。
・既存のダイエット法とどうすみ分けるか
・認知度の高いこのダイエット法をどうビジネスに結び付けるか
含めて、今後も注目したいですね。
【脇本】
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肥満予防（ダイエット）は、健康ビジネスの市場の中でも規模が大きく、変化の激しい市場です。今までのトレンドと成功事例を知り、的確に企画のキモを抑えることが必要です。
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・ダイエットビジネスの15年史
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ご興味のある方はお問い合わせください。
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【２】健康ビジネスの現場で使えるキーワード
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≫≫≫「生活品質」
すべての健康サービス事業者は、お客様の生活品質に働きかけ、それを向上させる視点を持って運営されなければならない。
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【３】今週の注目デジクリップ！ ＜6クリップ＞
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[１]オプティムとMRT、国内初の遠隔診療・健康相談サービス「ポケットドクター」において全国の専門医から健康相談が受けられる「予約相談」サービスを提供開始
予約相談サービスとは、相談者が「ポケットドクター」で医師への相談時間を予約することで、全国にいる各専門医に遠隔で健康相談を行えるサービス。（2016/07/05）
[２]カラダメディカ、健康Q&Aサイト「カラダメディカ」で“複数医師相談”サービス開始
「違う医師からも回答がほしい」という利用者のニーズにあわせて“複数医師相談”サービスを開始。1人の医師からの回答で満足できなかった場合、別の医師3名から同じ相談内容についての回答が得られる。（2016/07/08）
[３]経済産業省、IoT推進ラボ 第2回ビッグデータ分析コンテストを開催
第2回のテーマは「流通・小売」。今回、分析の中心となるデータは、ローソンから提供される健康菓子シリーズ「ナチュラルローソン菓子」及びオリジナル菓子シリーズ「おやつごろ。」のPOSデータや商品特性データ。（2016/07/11）
[４]はくばく、機能性表示食品「もち麦ごはん」新発売【PDF】
もち麦ごはんの機能性関与成分「大麦β-グルカン」は水溶性食物繊維の一種、世界的に認められている成分。この度の機能性表示では「コレステロールを下げる」「腸内環境を改善する」2つの機能性について大麦食品推進協議会で研究レビューを実施し、機能性表示の届けを行い受理された。（2016/07/11）
[５]データを使って最適な睡眠を提供するデバイス『sence』
睡眠をモニタリングしてくれるデバイス『sence』が、クラウドファンディングサービスKickstarterで資金調達を経て、現在は量産化に成功。データを蓄積していくことで、睡眠サイクルを知ることができ、より良い睡眠環境のために役立てることが可能。（2016/07/06）
[６]Nokia、WiFi対応体温計『Withings Thermo』がFDAで承認
Nokia Technologiesは、買収したコネクテッドデバイスメーカーWithingsのWiFi接続可能な体温計「Withings Thermo」のために、アメリカ食品医薬品局（FDA）に510(k)承認のクリアランスを受けた。（2016/07/08）
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