【海外ユニーク事例編】「プロモーション（広告戦略）」の効果的あり方
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【海外ユニーク事例編】「プロモーション（広告戦略）」の効果的あり方
－ ウェイトウォッチャーズの広告トレンドに見るヒント －
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こんにちは。株式会社スポルツの脇本和洋です。
本メルマガの「海外ユニーク事例編」では、毎月1回特定のテーマで海外の健康ビジネス動向を紹介しています。
今回のテーマは、
「プロモーション（広告戦略）」です。
分析対象は、世界最大のダイエット企業である「ウェイトウォッチャーズ」。最初に、同社の事業概要を紹介した後、広告戦略を
・上場後、第一次成長期（2001年-2005年）
・第二次成長期（2006年-2012年）
・低迷期（2013年-2014年、現在）
の３つに大きく分けて、チェックしていきます。
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「ウェイトウォッチャーズ」の事業概要
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■企業名：Weight Watchers International, Inc
・設立：1963年
・上場：2001年
・売上：1,479milUSD（2014年）（1ドル＝100円として約1,479億円）
・ターゲット：約50ポンド（約20キロ）以上やせたい人が中心
・同社のダイエット法（メソッド）：ポイントプログラム
「日常食の選択力が身につく」ことを狙いにした食事中心のダイエット法。1日の食事の持ちポイント（体重、年齢などにより算出）内であれば何を食べてもよいというもの。
・サービス
１）ダイエットセンター（施設）
ポイントプログラムを実践する人が集まり、グループリーダー（プログラム成功者で同社の教育を受けた人）から知恵を学び、参加者同士でモチベーションを高め合う場
２）ウェブ（モバイル）サービス
ウェブ（モバイル）を使って「ポイントプログラム」を習慣化したい人向けのサービス。食事ポイントが検索でわかる「食事のデータベース」が、スマートフォンなどモバイルで使える
３）商品販売（食品、ガイドブック、体重計など）
４）ライセンス他
５）新サービス：パーソナルコーチング（2014年12月スタート）
電話による一対一のコーチング・セッションとメールでやり取りし、カスタマイズされたアクションプランで行う。必要時に自由にコーチに連絡し、相談できる
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上場後、第一次成長期（2001年-2005年）の広告戦略
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■売上
・2001年：623億円
・2005年：1,024億円
■企業として置かれていた環境
・同社はもともと、女性向けダイエットセンターを中核としたビジネスを行っており、ダイエットセンターでの集客を世界でさらに伸ばそうとしていました。
・当時、同社のダイエット法（メソッド）と、ダイエットセンターのプログラムは極めて独自性が高いものでした。
■売りたかった商品・サービス
・ダイエットセンター
■売りたかった商品・サービスの「提供価値」
・単にダイエット法が学べるだけでなく、仲間とわいわい会話を楽しめる
■ターゲット
・当時は、ダイエットセンターのターゲットである女性の間で認知率を高めている最中であり、同社のダイエットセンターに「関心のない人」もまだ数多くいたと予想されます。そこで女性にまず、関心をもってもらう必要がありました。
■当時の広告表現（例）
・デパートなどの更衣室のカーテン広告
更衣室という、自分の体を意識しやすい（不安を意識しやすい）場所であり、カーテンの開閉を使って「ビフォーアフター」をイメージさせています。
・ドアのイメージ広告
ドアは体がぶつかったりして自分の体を意識しやすい（不安を意識しやすい）場所であり、ドアの大小により「ビフォーアフター」をイメージさせています。
■広告表現の要素（ポイント）
当時の同社の広告からは、「同社への関心をもってもらう」ために
・自分の体を意識しやすい「将来への不安」を感じさせる
・ユーモア（え、なにそれと思わせる工夫）
・ビフォーアフター
といった要素を使って表現していることがわかります。
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第二次成長期（2006年-2012年）の広告戦略
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■売上
・2006年：1,223億円
・2012年：1,827億円
■企業として置かれていた環境
当時同社のダイエット法と、ダイエットセンターのプログラムは極めて独自性が高く、それが保たれていました。そこに、モバイル環境（スマホ）の普及が重なり、モバイルサービスは大きく伸ばしました。
また2010年10月、今後の飛躍のために、長年手を付けていなかった「メソッド」を自ら先手をとって見なおしました（Pointplusという野菜果物はゼロポイントとした簡易なメソッドにしました）
■売りたかった商品・サービス
・モバイルサービス（ウェイトウォッチャーズ フォー メン＝WW for men）
■売りたかった商品・サービスの「提供価値」
・外出先で自分の食べた食事のポイントがわかり、簡易に記録がつけられる
■ターゲット
・モバイルサービスは、ダイエット意識はあるも、なかなか行動できない「ビジネスマン」がターゲットでした。
・ただ、「食事中心で女性向けダイエットセンターのイメージが強い同社のダイエット法」が、男性に受け入れられるかが大きな課題でした。
■当時の広告表現（例）
そこで用意したキャンペーンが、「Loosing like a Man」（「男の中の男」のように痩せる）。元NBAバスケットプレイヤーであり男らしさを売り物にするチャールズバークレー氏を起用。実際に同社のダイエット法で痩せた姿をテレビ、ネット広告などで提示し、モバイルサービスの拡大に大きく貢献しました。
・ポスター（ウェブ）広告
・CM動画
また当時、男性の好きな食シーン（ビールを飲む）で、同社のダイエット法である、「ポイント内であれば、何を食べても飲んでもよい」という価値を、男性向けにアピールしたものも用意していました。
・（ウェブ）広告
■広告表現の要素（ポイント）
当時の同社の広告からは、「やる気はあるもダイエット行動はしにくい」という男性に対して、
・あこがれ
・ダイエットメソッドの価値（食シーン）
といった要素を使って表現していることがわかります。
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低迷期（2013年-2014年、現在）の広告戦略
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■売上
・2013年：1,724億円
・2014年：1,479億円
■企業として置かれている環境
・同社のダイエット法（ポイントプログラム）とよく似た無料レコーディングアプリを提示する「Myfitnesspal」が全世界で8,000万人を確保し、同社の会員の流出が進んでいます。
■売りに出す商品・サービス
・パーソナルコーチングサービス（コーチングが個々に受けられるサービス）
■売りに出す商品・サービスの「提供価値」
・コーチに見守られながら痩せる
■ターゲット
・過去に、「ダイエットセンターに通っていた女性」「モバイルサービスを受けていた男性」で、同社から退会した人を呼び戻したいことがまずあります。
・無料カロリー記録アプリ「Myfitnesspal」では、長く続かないこともあります。そこを手厚い人的サービスができることで呼び戻したいのです。
■広告表現（例）
・ダイエット法（メソッド）自体に独自性を失いつつ、同社にとって訴求するのは、パーソナルコーチングサービスによる人的な価値です。ただ、その価値がどのようなものか、今迄と違う「新しい価値」があるかどうか、ここを直観的に訴求できるかがポイントになります。
・そこでCM動画では、食べるという行為は、人が嬉しいとき、悲しいとき、暇なとき、誰かと一緒にいるとき、退屈なときなど、様々なシチュエーションや感情と複雑に関連していて、単に空腹だから食べるわけではない、という点を強調。この複雑な「感情と食べる」という関係を理解し、サポートしてくれるのが同社のパーソナルコーチングサービスだ、と訴えています。
・私たちって、こんな誘惑の多い環境で生きているのですね
・こんな環境の中、コーチがサポートします
■広告表現の要素（ポイント）
同社は、ここ数年の低迷の原因の一つに「広告戦略」があると考え、2014年4月に広告会社を見直し、「McCann Erickson」から「WIEDEN+KENNEDY」社に変更しました。そして、これからの訴求のポイントを「emotional benefit（情緒的価値）」と設定しています。
2014年末からスタートしたこの広告キャンペーンのテーマは「Help with the Hard Part」。これまではセレブがスマートに痩せた姿をかっこよく写し、ダイエットはおしゃれなこと、誰でもスマートに痩せられるというイメージをアピールしていました。
今回のキャンペーンは大きく方針転換し、ダイエットは誰にとっても生易しいものではない、大変なこと、という現実直視型のイメージへ変更し、そこを「コーチ」がなんとかするという訴求をしています。
同社は今まで、ダイエット法（メソッド）で独自性を維持してきましたが、それが難しくなった今、パーソナルコーチングサービスをいかに訴求できるか、それがこの広告に現れているということです。
企業として置かれている環境をよく把握し、
・サービスの中身ではなく、「新しい価値」を情緒的にイメージで示す
ということが今、重視されている要素です。
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健康業界の共通課題「プロモーション（広告）」の効果的なあり方
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今回は、健康業界の共通課題「プロモーション」の中でも「広告」という切り口で、米国の成功事例である「ウェイトウォッチャーズ」を分析しました。
プロモーション戦略は、広告だけでなく広報、人的販売（口コミ含む）などを合わせて行うもので、その全体の立て方がまず第一です。それが決まった後の広告戦略としては、
企業として置かれている環境（今どこに独自性があるか）
↓
今売りに出す商品サービス
↓
その価値
↓
ターゲット（無関心な人か、関心があるも行動できない人か、いったん離れた人か、など）
↓
広告表現の要素検討
↓
広告表現
という順で考えていくことが大切になります。
特に、価値の把握、ターゲット理解、さらにそれに合わせた広告表現の要素検討があって、はじめて広告表現を検討するという進め方が望ましい姿です。
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