お客さまのペインポイントに寄り添い、顧客体験価値を通した新しい生命保険ビジネスモデルの創出への挑戦 - Health Biz Watch

「Wellness～もっと自分らしく～を応援する」をビジョンに掲げる第一生命グループのネオファースト生命保険。成熟した生命保険業界においては、商品のスペック競争には限界があると考え、顧客体験価値を新たな差別化要素として、デジタル起点の新しい生命保険ビジネスモデルの創出に向け、2022年7月28日に健診結果改善サポートアプリ「Neoコーチ」をリリース。
「Neoコーチ」のプロジェクト推進を担当される松村英輔氏と倉上英之氏のお二人に、アプリサービスを起点とした新しい生命保険ビジネスモデルづくりに挑戦した経緯などについて伺いました。

※今回のインタビューの内容は、Health Biz Watchメールマガジン [ヘルスコーチングの視線編] でご紹介した内容のダイジェスト（抜粋）版になります。
インタビューの全文については、以下よりご覧いただけます。
https://healthbizwatch.com/column/hbw-1007

ネオファースト生命保険株式会社
Wellnessデザイン本部
CXデザイン部　CXデザイン戦略推進課　ラインマネジャー

松村英輔（まつむらえいすけ）氏

Profile

第一生命保険にて生保ビジネスのマーケティング・セールス手法の開発や営業拠点マネジメント等に従事。現在はネオファースト生命で顧客体験（CX）を軸に据えた新ビジネスモデル開発を担当。「Neoコーチ」アプリ開発中に行動変容の重要要素を実証する名目で13㎏減量。名付け親でもあることからアプリキャラクターの「ヘルスコーチ・ウェル美」への思い入れが強く、アプリとともに立派に成長してくれることを願っている。

ネオファースト生命保険株式会社
企画総務部　経営戦略課　ラインマネジャー

倉上英之（くらかみひでゆき）氏

Profile

2003年第一生命保険に入社、主にリーテイル分野の業務に従事。2020年よりネオファースト生命にて商品・サービスの企画・開発を担当し、現在は経営戦略を担当。10年後の生命保険ビジネスの目指す姿からバックキャスティングし、お客さまの「ココロとカラダの充実」をビジネスゴールに据えた「顧客体験型ビジネスモデル」を企画。社内プロジェクト「Wellnessプロジェクト」を立ち上げ、サービス・アプリ開発未経験ながらプロジェクトリーダーとして、企画・開発を推進し、幾度もの苦難を乗り越え「Neoコーチ」をリリースさせた。引き続き、「Neoコーチ」を起点とした新しいビジネスプランを企画している。

ネオファースト生命保険からリリースされた、健診結果改善サポートアプリ「Neoコーチ」は、「ヘルスコーチング」のアプローチを取り入れています。
そのため、「Neoコーチ」では、私里見がヘルスコーチングのノウハウを提供し、監修者として対応させていただきました。

Q1.生命保険会社としてヘルスケアアプリの提供につながった、課題意識やアプローチなどを教えていただけませんか？

生命保険ビジネスにおいては、当たり前ですが保険商品のスペック（保障範囲・保険料）が差別化要素となります。

しかしながら、既に成熟した生命保険業界において、商品スペック競争には限界があると考えており、将来、保険商品はコモディティ化し、保険商品による差別化が困難になるのではないかと考えていました。

また、昨今のテクノロジー革新・医療技術進歩などを通して近い将来に一人ひとりが自身の疾病リスクを把握することができるようになり、そのリスクを能動的に抑制していく行動をとるトレンド（顧客主導型リスク対応）が起こり得るといった点にも着目していました。

そこで、お客さまの価値観・行動が変化するという仮説をたて、顧客体験のシナリオを描き、お客さまニーズ（顧客主導型リスク対応）にお応えすることが当社として考える顧客体験価値ではないかと考えました。

お客さまのペインポイントに寄り添い、それを解消することによる顧客体験価値を新たな差別化要素として、「顧客主導型リスク対応」の時代におけるデジタル起点の新しい生命保険ビジネスモデルの創出に挑戦したいと考え、「Neoコーチ」アプリを開発することにしたのです。

Q2.健診結果改善サポートアプリ「Neoコーチ」では、顧客体験価値がポイントになっていますが、具体的にはどんなことですか？

生命保険会社として「リスクに備える（保険加入）」だけではなく、その前段階にある「リスクを把握・理解する」→「リスクを抑制する（健康改善）」まで含めたお客さまニーズ（顧客主導型リスク対応）にお応えすることが、当社として考える顧客体験価値となります。

「Neoコーチ」アプリで提供している顧客体験として、

（１）健診結果から自分の疾病リスクがわかる
（２）自分にピッタリの「生活習慣改善取組み」がかんたんに選べる
（３）デジタルヘルスコーチのサポートで無理なく続けられる
（４）それでも軽減できない疾病リスクに自分の健康状態にピッタリの納得度の高い保険プランを検討できる

という体験シナリオとしています。

Q3.健診結果改善サポートアプリ「Neoコーチ」は具体的にどんなアプリなのかご紹介ください。

健診結果を改善したいけれど「何をしたらいいかわからない」「取組みがなかなか継続しない」といった身近な悩みに着目し、ヘルスコーチングの技術を取り入れた「かんたんで無理なく続く健康改善サポート」を楽しく体験していただくアプリです。

本アプリは「健診結果を改善したい」という課題を持つユーザーに特化していることが特長です。

Q4.「Neoコーチ」で「ヘルスコーチング」のアプローチ、コミュニケーションを活用していますが、どのような背景、考えから取り入れているのでしょうか？

健康改善に本当に役立ち、無理なく続けられるサービスに必要な要素は何かを模索した結果、これからのヘルスケアサービスには一方的な情報提供や数値管理の機能ではなく、ユーザーが主体的に行動できるためのサポートをするためのインタラクティブな「ヘルスコミュニケーション」の要素が必要になると考えました。

そのため、ユーザー体験に特化するために、ヘルスコーチングを軸とした「健診結果改善サポート」に必要な機能を厳選し、シンプルなつくりのヘルスケアアプリとしました。

生命保険業界では、多くのヘルスケアサービスが提供されております。
しかし、顧客側の視点に立ち、顧客の体験シナリオをしっかり描き、その体験価値に寄り添うためのアプリとして明確に位置付けているのは、今回のネオファースト生命保険様の健診結果改善サポートアプリ「Neoコーチ」だけです。

また、「Neoコーチ」では、ヘルスコミュニケーションの重要性に注目して、ヘルスコーチングのコミュニケーション技法を取り入れた、デジタルヘルスコーチによる「寄り添い」もアプリ内で実現しています。

ヘルスコーチングのコミュニケーションは、オンライン上での活用が今後ますます注目されていきます。

今回ご紹介した健診果改善サポートアプリ「Neoコーチ」における、顧客体験の実現に向けたヘルスコーチングの活用は、一つの事例として参考にしていただければと思います。

健診結果改善サポートアプリ「Neoコーチ」に関してのお問い合わせは、以下窓口に直接ご連絡お願いします。

ネオファースト生命保険株式会社 CXデザイン部 Neoコーチお問い合わせ窓口
e-mail：neocoach_info@neofirst.co.jp

ネオファースト生命ニュースリリース
https://neofirst.co.jp/cms/news/pdf/2022/2207280001.pdf

インタビュアー：里見将史

［取材日：2022年9月16日］