[健康ビジネス・マーケティング＆収益化編]ヘルスケアビジネスの最適解は縦展開戦略

こんにちは、渡辺武友です。

ヘルスケアにおけるビジネス展開、なんとなくで考えていませんか？
実は皆さん一番苦労するところです。
ここらで真剣に考えてみませんか!?
今回はちょっとピリッとくる話です。

特集：健康ビジネス・マーケティング＆収益化編

「健康効果の高い商品、サービスを1品開発し、より多くの人に届ける」

このような発想でビジネスモデルを検討することがありますが、ヘルスケアビジネスにおいては、このパターンで永続的にビジネスを伸ばし続けているものはごくわずかです。
例え永続的に販売できているものでもビジネスモデルとしては“からくり”があります。

ヘルスケアビジネスにおける最適な戦略とはどのようなものか？
見ていきましょう。

求められる新規ビジネス

新規ビジネスを検討する企業に、よく求められる条件として以下のものが挙げられます。

・潜在的課題へのアプローチ（新規性）
・他社にはない独自性（先行優位性確率）
・より多くの顧客に届ける（大きな市場で展開）

この発想が通じていた時代は確かにありました。
それは「モノが足りなかった時代」です。

食品を腐らないように保存したい　→　冷蔵庫の誕生

昭和（それ以前）の頃なら潜在的課題にアプローチすれば、その潜在的課題が多くの人が求めるものでしたので、潜在的課題へのアプローチが新たな市場を形成してきました。

しかし、現在は大抵のモノは足りているのではないでしょうか!?

例え潜在的課題を見つけても、その課題を解決できたからと言ってビジネスになるかは別問題です。
すでにどこかの誰かがチャレンジし、ビジネスにならずに撤退している可能性も大いにあります。

実はヘルスケア領域においては、すでに誰かがチャレンジして失敗しているケースがけっこう多いのです。
失敗したことを、大っぴらに言うことではありませんので、ほとんどが静かに終了し、そのようなビジネスをやっていた痕跡（ログ）を消してしまいます。

大手企業では、自社で過去に手掛けて撤退しているものを新たに始めることがありますが、その理由を聞いてみると、意外にも自社で過去にやっていたことを知らなかった、なんてことがあります。
以前の教訓を踏まえた取組みでなければ、厳しい結果になってしまうのも仕方のないことでしょう。

なぜ時代が変わっても、

・潜在的課題へのアプローチ（新規性）
・他社にはない独自性（先行優位性確率）
・より多くの顧客に届ける（大きな市場で展開）

を求めるかと言うと、一つの要因として考えられるのは、このようなアプローチをして売れた商品やサービスは、美談として人の記憶に残りやすいためでしょう。

例えば、ちょっと懐かしいものとして「ジョーバ」や「ビリーズブートキャンプ」など覚えていませんか？
どちらも一時はブームとなっていました。どちらも今までにはなかったものです。

「ジョーバ」が一般向けに出たのは2000年、「ビリーズブートキャンプ」が日本で発売されたのは2005年です。
2000年からの5年間でダイエット商品はこの2点だけかと言うと、もちろんそんなことはありません。それこそ星の数ほど販売されていました。

「ジョーバ」も「ビリーズブートキャンプ」もかなり前に終売していますが、当時を知っている人であれば、今も思い出す人は多いでしょう。
しかしあまり売れなかったものは、ほとんど記憶に残っていないのではないでしょうか!?

このように20年前のもので、今までにない発想のもので売れたものは記憶に残りやすいのです。
ただし、市場には数千の商品やサービスが注目されることなく市場から消えていったことも忘れてはいけないのです。

拡販とは横展開による顧客獲得？

新たな商品やサービスをリリースし、最初に狙った市場である程度売れると、商品やサービスは変えずに、他の市場でも同じように売りたいと考えることがあります。
「横展開」と言われるやつです。

例えば、女性向けに提供してきた商品を男性向けに販売したり、コンシューマ向けで販売していたサービスを法人企業向けに販売したりします。

このような横展開ができれば、商品の中身は変えずに（多少のカスタマイズはしても）、パッケージやプロモーションを変えることでアプローチできるので、開発コストを抑えることができます。とても効率的です。

しかし、単純な横展開で元々の市場と同じような成果を上げた事例もないのです。

仮に横展開でメインの市場ほどではないが、例えば1/10程度売ることができたとしましょう。
売上だけを見れば増加しているので横展開してよかったとなりますが、利益率で見ると、それほど旨味を感じない数値に留まっていることが多く見られます。

その理由はプロモーション費用が嵩むためです。

市場が変われば認知活動からしなければなりません。
プロモーション費用とは広告や販促ツールの費用だけを指しているのではなく、営業をすれば営業マンの人件費がかかります。SNSを使って無料で告知活動をしているだけだとしても、やはり人件費がかかってきます。

当然、新しい市場でプロモーションしている間、メイン市場では何もしなくて良いかと言えば、そんなことはなく、何も発信しなければ、その市場にいる人達は存在を忘れていきます。
メイン市場を捨てるのでなければ、横展開した市場数と合わせてプロモーションをしていく必要があります。

このようなコストも踏まえて、横展開すべきかを判断しないとならないのです。

ヘルスケアにおける理想とするビジネス展開

2項に渡って厳し目の話をしました。
では、どのように考えていけば良いのか？お伝えしていきます。

理想とするビジネス展開は、「横」ではなく「縦」に行ってください。
「縦」とは、既存顧客へ次の商品、サービスを提供することです。

ヘルスケアにおいて商品やサービスを購入する目的は、何かしら健康課題を解決したいか、目的を達成させるためです。

例えば、痩せたいと思った人が体重計を買ったとしましょう。
体重計が売り切り商品の場合、そのユーザーとの関係は買ってもらったらお終いです。
買った人が痩せられたかどうかもわかりません。
買ってくれた人のことは忘れて、次に体重計を買ってくれる人を探しにいきます。

仮に1人の購入者を獲得するのに15,000円のコストがかかるとしましょう。
体重計が15,000円だったらプラマイゼロです。
体重計が20,000円だったとしたら+5,000円ですが、製造や輸送コストを考えると赤字かもしれません。

では価格を25,000円、30,000円と上げていけば良いかと言うと、どんなものでも市場適正価格がありますので、市場価格より高くなって売れなくなってしまいます。

話しを戻して、ヘルスケアビジネスの目的は、お客さんの健康課題解決か目的達成です。
先程の例では、体重計を買うことがゴールではなく痩せることです。
例え単体商品を売るとしても、ゴール（痩せる）に連れていくことまでが本来の役割なのです。

しかし体重計が15,000円でないと売れなければ利益が残らず、さらにゴール（痩せる）に連れていく支援までしたら大赤字になってしまいます。

ですので、ヘルスケアビジネスにおいては横展開ではなく、縦展開で考えることで利益につなげます。

最初に買ってもらう体重計は信頼関係作りのためです。
つまり、その体重計を使って確実に痩せてもらうことで、お客さんはゴールを達成し、満足度が高まり、提供者へ信頼を寄せてくれるようになります。

体重計を買ったお客さんは痩せたら人生終わりではありませんので、次なる願望、欲求が生まれます。
満足度が高まると、提供者からの次の提案が次なる願望、欲求にマッチしていれば、すでに信頼関係があるので素直に受け入れることができます。

このように縦に縦にと深めていく展開が望ましいのです。

ヘルスビズウォッチで何度も、“ヘルスケアビジネスはお客さんと共に成長していくものだ”と伝えてきたのは、ビジネスを成立させるために重要な要素だと言うことなのです。

メルマガ1月17日号で紹介した
「米保険会社UnitedHealthcareに見る、制度活用と真の狙い」

この記事での「真の狙い」とは、まさに縦展開です。
改めてお読みいただくと理解が深まると思います。

「米保険会社UnitedHealthcareに見る、制度活用と真の狙い」
の記事はこちら

デジタルヘルスマーケティングのいろは

あなたがヘルスケア製品開発のプロであっても、もしくはヘルスケアサービス運用には絶対の自信があっても、お客さんが集まって来なければ、その素晴らしさは伝わりません。

仮に集まってくれた人達がいたとして、いきなり商品やサービスの素晴らしさを伝えたとして、どれだけの人が買ってくれるでしょうか？

今回お伝えした「縦展開」の話は、この2つを乗り越えた人でなければ気にしようもないでしょう。

まずは「見込み客に集まってもらう」そして「買いたいと思ってもらう」
このフェーズにもヘルスケア特有の専門性があります。

2月21日（火）に、中小・ベンチャー企業・研究機関・大学等でヘルスケアビジネスに関わる方々を支援するLIP.YOKOHAMA（公益社団法人木原記念横浜生命科学振興財団）主催でマーケティング、広報、営業に関するオンラインセミナーが開催されます。

私も「デジタルヘルスマーケティング」をテーマにお話したいと思います。
参加してくれた方には最後に、中小、ベンチャー限定でお得な情報もお伝えします。
（大手企業には提供しません！）

これからヘルスケア商品サービスを準備する方、すでに準備できているが、どう販売につなげてよいか悩んでいる方はご参加ください。

開催日も近づいております。
人数制限もありますのでお早めにお申込みください。

「LIP.横浜　販路開拓セミナー
～顧客を知り、顧客を得るための基本メソッド～」

開催日時：2月21日（火）13:30 - 16:00、2月22日（水）14:00 - 16:00
開催方法：オンライン（ZOOMウェビナー）
参加費：無料
定員：300名
主催：LIP.YOKOHAMA（公益社団法人木原記念横浜生命科学振興財団）

詳細、参加申込はこちら
https://dhmarketing.peatix.com/

健康ビジネスキーワード

「Educare（エデュケア）」

これは我々の造語です。
エデュケーションとケアを組み合わせたものです。

ヘルスケアやウェルビーイングサービスの場合、提供相手に提供価値をどう享受してもらうかの基本知識を習得してもらうことが求められます。
そのプロセスを表現したのがこのエデュケアです。

貴社のコミュニケーション文化に、このエデュケアがありますか？

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