[ヘルスコーチングの視線編]ヘルスコーチングの可能性を探る：ヘルスケアサービス、ビジネスの特異性

こんにちは、里見です。

ヘルスコーチングは万能なコミュニケーションではなく、健康的な行動変容を支援し、行動の継続、習慣化に向けたコミュニケーションが特徴です。
そのため、ヘルスコーチングは興味、関心を掘り起こしたり、一歩を踏み出す動機付けのアプローチ、コミュニケーションとは少し異なってきます。

今回は、

• ヘルスコーチングではカバーしきれない興味、関心を掘り起こしたり、一歩を踏み出す動機付けのアプローチの難しさ

• BtoBのヘルスケアサービス、ビジネスでは興味、関心や動機付けへのアプローチがヘルスケアサービス、ビジネスをより難しくしている点

について、ヘルスコーチング、ヘルスコミュニケーションの視点からお話したいと思います。

特集：ヘルスコーチングの視線編

１、BtoCとBtoB向けでは、マーケティングのスタート地点が異なる

一般的な商品やサービスをBtoC向けに提供するケースでは、自社製品を知ってもらい、他社と比較検討され、選んでもらうといったマーケティングが基本です。

しかし、ヘルスケアサービスやビジネスでは、BtoC向けの提供だけではなく、BtoB向けの提供もビジネスの拡大という視点では、検討されるケースが多いものです。

BtoC向けだけではなく、BtoB向けへの展開が検討されやすい背景としては、健保や職域への提供といったマーケットが既に存在しており、大きなマーケットに見えることが理由の一つです。
BtoCだけではなくBtoBの両方への提供が容易に考えられるのが、他のビジネス領域と異なる要素なのですが、ここに大きな落とし穴が潜んでいるのです。

その理由としては、一般的なマーケティングとは異なり、BtoB向けのヘルスケアサービス、ビジネスを視野に入れた途端にかなり複雑になるからです。

BtoB向けのヘルスケアサービス、ビジネスの領域に入り込んだ時点で、BtoC向けのマーケティングのスタート地点である「自社製品を知ってもらう」という前の、全く興味や関心が無い人へのアプローチが必要になってくるのです。

BtoC向けのマーケティングの「自社製品を知ってもらう」というのは、ある意味こちら側を既に向いている人になるのですが、BtoB向けのヘルスケアサービス、ビジネスでは、全くこちら側への興味、関心が無い人で、そっぽを向いている人に対して、こちら側を向いてもらうことが求められてきます。

BtoB向けのヘルスケアサービス、ビジネスでは、まずは「こちらを向いてもらう」ところからがアプローチのスタート地点になるのです。

２、BtoB向けでは「こちらを向いてもらう」

BtoB向けのヘルスケアサービス、ビジネスを提供する際には、対象者は健保や職域といった多くの人達の集団になります。

その集団とは、健康に対して興味、関心がある人でヘルスケアサービスを提供すれば、飛びついて使ってくれる人ばかりではありません。
実際には、健康に対して興味、関心が全く無い人が相当数含まれてくるのがBtoB向けの集団なのです。

また、BtoB向けのヘルスケアサービスを採用する側の健保や企業担当者の課題認識は、健康に対して興味、関心が全く無い人、いわゆる行動変容ステージの無関心層の人をどうにか変えたい、動かしたいというのが大きかったりするのです。

また、行動変容ステージの関心層の人達も、興味関心はあっても一歩を踏み出していない、行動を起こしていない状況で、無関心層の人達と同じく「こちらを向いてもらう」ことが必要な人達なのです。

３、ヘルスケアサービス、ビジネスを複雑にする心理の背景

では、BtoBのヘルスケアサービス、ビジネスに含まれる健康に対して興味、関心が全く無い無関心層や、興味や関心はあっても一歩を踏み出していない、行動を起こしていない関心層の人達にとって、健康への興味、関心が向かない、行動を起こさない理由は、どんなことが背景にあるのでしょうか？

例えば、以下のような障壁や心理が背景になっていたりします。

１、性格
２、考えたり、決めることが面倒
３、仕事で忙しいから
４、ヘルスリテラシーが低い
５、経済的負担があるから
６、環境が整っていないから
７、いま健康で危機感がないから
８、楽しくないから

上記の障壁や心理はごく一部で、背景は千差万別で人それぞれなのです。

そもそも、全く健康への興味、関心が無い人で、そっぽを向いている人や一歩を踏み出していない、行動を起こしていない人に対して、こちら側を向いてもらうためには、まずは伝え方が重要になってくるのです。

本来であれば上記のような理由、背景に合わせてヘルスケアサービスの伝え方や仕掛けを変える必要があるのです。

しかし、それぞれに合わせていたら百人百様となってしまいます。
だからといって、集団の中には様々な障壁や心理を持った人がいるのに、一つのアプローチ、伝え方だけでは、集団を動かすのは困難なのです。

このように、BtoBを一つの集団として捉えて一つのアプローチだけで動かそうとすること自体が間違いであるのですが、上記のような障壁や心理が様々存在する中で、どこまでグループ化、個別化してアプローチするべきかという課題も生まれてくるのです。

４、心理の背景は、行動の継続にもつきもの

上記で説明した健康への興味、関心が向かない、行動を起こさない人達の障壁や心理は、行動変容ステージが進んだ準備期、実行期以降の人達の行動の継続ができないケースにも同様に存在します。

同じ健康行動を取り組んでも、継続できる人と継続できない人が生まれます。
これは、継続して取り組む意思の強さの違いではなく、人それぞれのライフスタイルの違いはもちろん、経験、そして改善に対する意欲などなど、様々な障壁や心理、そして要因が絡んでくるのです。

しかし、行動変容ステージが進んだ準備期、実行期以降の人達は、こちらを向いている人達なので、コミュニケーションが取りやすい状況です。

そのため、これらの人達に対してはヘルスコーチングのアプローチ、コミュニケーションが比較的効果を発揮しますが、その際には行動の継続ができないそれぞれの障壁や心理、そして要因に合わせたパーソナライズの対応がポイントになってくるのです。

５、ヘルスケアサービス、ビジネスは難しい。しかし、やり方次第！

ヘルスケアサービス、ビジネスを展開する際には、消費者の行動変容ステージや行動変容、ヘルスリテラシーなどを考慮する必要があるため、一般的なサービス、ビジネスの提供よりも複雑になります。

また、その上でコミュニケーション、リレーションなどといった利用者との接点が、サービスの継続利用にも大きく関係し、継続的なサービスの利用が収益にも大きく影響してきます。

さらに、ヘルスケアサービス、ビジネスをより難しくしているのが、利用者の行動の背景に存在する障壁や心理、要因への対応が行動を起こすか、行動を継続できるかにも関係してくる点です。

さらに複雑にしている要因として、BtoCだけではなくBtoBの両面への提供のケースでは、BtoB向けのヘルスケアサービス、ビジネスでは、まずは「こちらを向いてもらう」ところからがアプローチのスタート地点になるため、BtoC向けのマーケティングのスタート地点である「自社製品を知ってもらう」という前の、全く興味や関心が無い人へのアプローチが必要になってくる点です。

このようにヘルスケアサービス、ビジネスは、特殊な事象が重なり、他の領域のビジネスとは異なってくるのは事実ですが、健康課題に対して1つの健康施策、ソリューションで全てを解決しようとしていることが間違った考え方、アプローチだと考えられます。

本来、同じ健康課題の人でも、健康意識のレベルも違えば、健康リスク、行動変容ステージなど、それぞれ異なる人達なのです。

健康意識のレベル、健康リスク、行動変容ステージ、ヘルスリテラシーなど、利用者を明確にしてサービス、ビジネスを組み立てて利用者に寄り添ったサービス、ビジネスを提供することで、BtoB向けのサービス、ビジネスでも成立するのです。

BtoC、BtoBいずれも利用者に寄り添ったサービス、利用者に受け入れられるサービスを作り上げることが、成功への近道であると言えます。

今回は、ヘルスコーチングから少し離れて、ヘルスケアサービス、ビジネスに関して、私の専門領域であるヘルスコミュニケーションの視点でお話しました。

私が専門としている「ヘルスコーチング」は、行動変容、習慣化に向けて本人の主体性を持った取り組みにしていくためのアプローチ、コミュニケーション技法です。

この本人の主体性を持った取り組みになくてはならないのが、今回の内容で少し触れたパーソナライズです。
利用者の行動の背景に存在する障壁や心理、要因へのパーソナライズな対応が行動を起こすか、行動を継続できるかにも関係してくる点です。

利用者の行動の背景に存在する障壁や心理、要因へのパーソナライズな対応に関してご興味ある方、またヘルスコーチングの導入についてご興味ある方、ぜひご連絡ください。

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「Tell me your one-liner」

このフレーズは定期的に自分に、そして自分が関わっているプロジェクト事業への問いとして繰り返し行いたい。

「Tell me your one-liner」
「あなたの成し遂げたいことを1行で語ってください」

あなたのビジネス価値と魅力を1行で説明せよと言われたらどう対応しましょうか？
全てのビジネスパーソンが現在取り組んでいる役割やプロジェクトに関してone-linerでプレゼンテーションできることが理想です。
それは3つの要素で表現されます。

・あなたが選んだ顧客とは？（顧客）
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数多くの新たな事業チャレンジのone-linerを観察してきましたが、何度も試し磨く必要が最もあるのが顧客の抱えている課題の設定です。
課題解決に最も必要なことは正しく課題を定義することです。

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