[ヘルスビズウォッチ特集企画]第1回：デジタルヘルス24年の歴史からの学び

HealthBizWatch　Authorの大川耕平です。
今回から新しいシリーズをお届けいたします。

特集： ヘルスビズウォッチ特集企画

HealthBizWatchは1999年の創刊から現在まで、日米におけるヘルスケアやウェルネスビジネスモデルの栄枯盛衰をずっとウォッチしてきました。
今年25周年を記念して、今回より12回に渡り我々が観察分析してきたヘルスケアビジネス動向からの学びより、ヘルスケア事業を美味しくするレシピ提案を特集企画していきます。

第1回は「デジタルヘルス24年の歴史からの学び」と称して、2000年前後から動き出した日米デジタルヘルスのビジネストレンド進化の道筋を解説します。

すでに国内においてヘルスケアビジネスを展開しているプレイヤーの中でも、スタートして15年以上と5年以内では受けた市場環境と影響は異なるはずです。
マーケット自体がどのような発展・進化を歩んできたかをトレースしてみることにより、事業育成のためにどのような経験を自らデザインしていくべきかのヒントが見つかるかもしれません。

この日米デジタルヘルス24年比較からの学びは、

「ヘルスケアの何かを得たいと思っているコンシューマー」と
「ヘルスケア領域で価値を提供しビジネスを大きくしたい事業プレイヤー」

この2つの関係の間の構造やそこに流れる情報や感情、そしてその媒介となるデジタルデバイスなどの技術進化によってトレンドが創出され、進化していくことになります。
その様を暫し振り返ってみましょう。

１）デジタルヘルス日米動向

見方：●は日本国内のビジネスモデル、▲は米国のビジネスモデルになります。

---2000年前後（1998-2001）

■情報提供モデル

＜主な動向＞

• 生活者は健康に関して自分のためになる情報を欲しているが、何が自分にとって必要であるかを学んでいないので分からない
• 情報は提供するだけではダメで相手の正しい行動変容に結びつけることが理想
• 有用な情報に多くのコンシューマーの注目が集まり、そこでの広告ビジネスが発生し拡大

＜注目プレイヤー＞

●三健人（健康情報ポータル）｜ウォーキングスタイル（ウェーキング情報ポータル）
▲WebMD（健康情報ポータル）｜RealAge（健康年齢チェックサービス）

---2002-05年

■個人情報記録モデル

＜主な動向＞

• ヘルスケアを学ぶコンシューマーへの実践ツールの提供
• 健康記録でデジタルを活用すると視覚的理解と時系列的変化の記録価値が生まれる
• 他人の健康行動は参考になる

＜注目プレイヤー＞

●ウォーキングダイヤリー（ウォーキング記録サイト）
▲Everyday Health（健康情報ポータル）

---2004-07年

■コミュニティ価値創造モデル

＜主な動向＞

• 「コラボレイティブディスカバー」MITによってデジタルで近未来的に可能になる価値創造のあり方のコンセプトが提唱され、その後のコミュニティ・集合知ビジネスモデル発展の起点になる（Health2.0へ繋がっているという仮説を我々は持っています）
• 仲間との励ましや刺激は健康行動継続につながる
• 仲間との交流による気づきや学び価値は大きい
• Health2.0（ユーザーと一緒にヘルスケア価値創造していく展開コンセプト）
• コミュニティ内の交流から新たな価値創造が生まれていく流れができる
• 数多くの人が行った行動の結果までの知識がさらに多くのコンシューマーの選択支援に結びつく

＜注目プレイヤー＞

●日本では2003-06年の新サービスリリースが滞る｜ルナルナ（女性向け健康管理サイト_07年）
▲Patientlikeme（難病患者闘病サイト）｜23andMe（遺伝子検査サービス）｜HealthVault（健康情報統合サービス）｜DietTV（ダイエットサービス比較コミュニティ）

---2008-09年

■日米別方向へ

＜主な動向＞

• 日本では特定保健事業・特定健診事業がスタート。これに紐づく新サービスが乱立する
• コンシューマー行動のデータ化と集合知活用が予防領域においてヘルスケア事業のスタンダードになる
• 事業プレイヤーの焦点は集合知・データを駆使してコンシューマーが望む選択支援サービスの品質を向上させスケールさせていくことに向かう
• 顧客との共創で価値をデザインしていくスタイルが米国では深化

＜注目プレイヤー＞

●あすけん（食事記録サービス）｜カラダマネジャー（健康管理サービス＆携帯電話）
▲Noom（ダイエットアドバイスサービス）｜Curetogether（健康行動記録サービス）｜MeYouHealth（職域健康行動支援サービス）

---2010-11年

■ヘルスケアビジネスモデルのスケール戦略化

＜主な動向＞

• ヘルスケアビジネスの成長を加速させるビジネスシステムが米国発の流れで日本にも波及する※米国アクセラレータ事業[RockHealth]の躍動
• スマートフォンの普及とともにモバイルヘルス領域の拡大が始まる
• アプリによる様々な健康価値づくりサービスが立ち上がる

＜注目プレイヤー＞

●i-bodymo（NTTドコモ）｜ウェルネスLink（オムロン）
▲Runtastic（ランナー向けアプリ）｜MyFiynessPal（食事記録）

---2012-14年

■使用価値にフォーカスしたサービスモデルへ進化

＜主な動向＞

• スマートフォンを活用したサービスが顧客満足品質にこだわりスケール化していく流れに乗ってビジネスモデルとしてもレベルアップしていく
• ユーザー体験を磨くアプローチ
• 米国で職域向け健康づくり（ウェルネスプログラム）拡大の兆し

＜注目プレイヤー＞

●ウンログ（うんち記録アプリ）｜eoからだケア｜タニタ食堂｜ライザップ
▲Peloton（ホームバイク遠隔トレーニング）｜Fitbit（スマートウォッチ元祖）｜Fuel（Nikeのアクティビティ記録デバイス）｜Apple Health Kit｜Apple Watch

---2015-17年

■エンゲージメントへの注力

＜主な動向＞

• ワークプレイスウェルビーイング・健康経営がグローバルで浸透し始める
• 健康経営銘柄｜機能性表示食品制度｜ストレスチェック義務化
• マインドフルネスの普及
• 遠隔医療への注目

＜注目プレイヤー＞

●SleepStyles（帝人）｜ポケットドクター（MRT）｜FiNC（健康アプリ）｜健康第一（第一生命の健康アプリ）｜BASE FOOD（完全栄養食）｜みんチャレ（継続支援サービス）
▲Apple Watch｜Modern health（メンタルヘルス）｜Hims（男性課題向けソリューション）｜FUTURE（パーソナルトレーニング）

---2018-19年

■アウトカム実感へのフォーカス

＜主な動向＞

• 顧客サクセスに注力したサービス開発に注目が集まる
• サブスクリプションサービス拡大
• GAFAデバイス戦争勃発
• 腸活・睡眠サービスの盛り上がり

＜注目プレイヤー＞

●Vitality（住友生命の健康アプリ）｜Noom（保健指導）｜WEBGYM（スポーツオアシス）｜ルナルナメディコ（PHRサービス）
▲Mirror（鏡型フィットネスホームデバイス）｜Philips care（ヘルスケアポータル）

---2020年-

■ウェルビーイング

＜主な動向＞

• リモートワーク
• ホームフィットネス
• 完全栄養食ブーム
• Femtechブーム
• 健康経営からウェルビーイング経営へ
• 人生100年マーケットへ
• 国民全体にデフォルト化した健康意識
• PHR浸透拡大へ注力
• 生成AIの導入サービス

＜注目プレイヤー＞

●SmartSleep（フィリップス睡眠デバイス）｜chocoZAP（ライザップ新業態）｜CureApp（治療アプリ）
▲Calm（ウェルネスアプリ）｜Medifast（ダイエット代替食品）｜Livongo health（糖尿病ケアプログラム）｜WHOOP（アスリート向けコンディショニングサービス）

２）マネタイズ方法の流れ

コンシューマーにとってのヘルスケア（健康）価値をどう課金し、収益化していくかは日米ともに模索的に始まり、米国で生まれたメソッドが日本にも波及するという流れが現在でも続いています。

＜マネタイズパターン＞

B2C（コンシューマーへの直接課金）
B2B（サービス対象は個人でも企業・団体が負担）
B2B2C（B2BとB2C両方）

・2000年前後は日米ともに情報提供をベースとする集客による広告モデルやアフェリエイトとによるものでスタートしました。
日米の法律の違いもあり、様々な方法をダイナミックにトライする米国に対し、慎重な日本という対比が見て取れました。

・2004年以降の個人記録・コミュニティ・集合知から米国では様々なビジネスモデルが出現し新たな価値提供方法をチャレンジしていきます。
例えば、集めたデータの販売で収益を確保するフリーミアム的サービスや、個人を対象に知見を得たメソッドを職域向けに販売拡大をするプレイヤーがウェルネス市場という新たなマーケットを創出し始めます。

・日本では2008年からスタートした特定健診事業・特定保健指導事業というB2Bビジネスに向けたヘルスケア事業プレイヤーたちの極端な傾倒現象がみられ、B2C領域の新規事業の登場が鈍化する時期がありました。

・2010年を超えたあたりから米国でヘルスケア領域のスタートアップ出現スピードが加速します。ヘルスケア領域に特化したアクセラレータの登場が原因と考えられます。

そして2013年スマートフォンの登場からアプリを活用した様々なヘルスケア・健康サービス価値創造が活性化していきます。

この流れで生まれたのがD2C（ダイレクトトゥーコンシューマー）であり、課金はサブスクリプションをベースに行われます。
日本でもこのサブスクは波及しているのはご存知の通りです。

2013-2018年くらいの期間にマネタイズ方法は一応出揃ったのではと我々は見ています。
スケールするしないはビジネスパワーとコンセプト、そして改善力にあると思われます。

米国でスケールするモデルが目立つのは

• マーケットの大きさ
• 法律の違いによる健康へのリスク意識の高さと切実さ
• ベンチャーキャピタルによる豊富な資金提供
• チャレンジ風土（失敗してもチャレンジ可能）
• ビジネスプロセスの修正力

などになります。

３）この24年の歴史からどう学ぶべきか？

強く、優れたビジネスモデルは時代進化とともに経験を積み上げて自社流の軸としてあるべき姿を堂々と設定し、時代のエッセンスを取り入れながら、修正改善しながら成長してきています。

日米ともにデジタルヘルス（インターネットやデジタル技術を活用したヘルスケア事業）がスタートし盛んになり始めるのは2000年前後でした。

それぞれの国の特性をベースにヘルスケア市場が動いていきますが、日米の法律の違いを超えたビジネス成長スピードの差が縮まったことはありません。
その意味においても米国のビジネスモデルを分析し、優れたプロセスを噛み砕き、自社に活用導入するために実験・改良をしていくアプローチは効果的であり、この手法で他社にリードをとっている国内企業は少ないながら存在しています。

ビジネスモデルのテーマの変化を9個設定しています。
それぞれのテーマエッセンスが積み上がった複合体となっていることが一つの理想ではないかという考えを我々は持っています。

なぜなら9テーマヘルスケア事業にとって必要な要素だからです。

ヘルスケアビジネスモデルが時間をかけて9つのテーマを学んで成長してきたというイメージです。

自社のビジネスモデルにはどのテーマを強化すべきか？
ディスカッションしてみる価値はあると思います。

▼お問い合わせ
大川へのお声掛け、問い合わせや質問などがあればこちらへ（直接届きます）。
ディスカッションも大歓迎です！
https://healthbizwatch.com/consultation?athr=12
　

健康ビジネスキーワード

「呼吸」

我々は、一日に約2万回呼吸をしています。
呼吸は、自律神経を変えられる唯一のアクションです。

呼吸の主な役割は、酸素と栄養を肺や血管を通して体の隅々まで行き渡らせることです。
口や鼻から吸い込んだ空気は、気管を通って肺に入ります。
空気に含まれている酸素は、そこから血液に取り込まれ全身の細胞へと運ばれます。

実は、自分の意思でコントロールできない自律神経の機能を高められる唯一のアクションなのですが、呼吸には意思によってコントロールできる領域があるということがポイントです。
呼吸をコントロールすることによって、間接的に自律神経を良い方向へとコントロールできるようになります。

良い呼吸の正解は一択「ゆったりとした深い呼吸」です。

さて、このメルマガを読んだ後、ゆったりとした深い呼吸を試みましょう！

※評価が良かった内容の再掲になります。
引用：気がついたら自律神経が整う「期待しない」健康法
順天堂大学医学部教授　小林弘幸著　祥伝社新書より

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